Las marcas de lujo se reflejan en China, pero el coronavirus las cambió para siempre.
Varias compañías de artículos de lujo informaron un crecimiento en China en la primavera cuando la gente salió de las semanas de bloque, estimulando lo que algunos Los analistas llaman a la tendencia «venganza por el gasto», liberando una demanda reprimida cuando las personas no se ven obligadas a quedarse en casa.
Esto a pesar de la disminución de las ventas netas globales de Tiffany en mayo en alrededor del 40%. «Los resultados de nuestro negocio en China continental, que fue el primer mercado afectado por el virus, muestran que la recuperación sólida está en marcha», dijo el CEO Alessandro Bogliolo durante la presentación de la compañía el martes.
«Los datos indican que China está en una recuperación económica», escribió Luca Solca, analista de Bernstein en una nota publicada a fines del mes pasado. Los investigadores de su compañía crearon un ‘índice de rebote’ para rastrear la confianza del consumidor, lo que indica que el sentimiento de los clientes chinos ha mejorado significativamente en mayo.
«Gastos de venganza»
Según Claudia D’Arpizio, socia de la consultora Bain, debido al reciente crecimiento, China puede ser el único mercado donde los minoristas de lujo ven un cambio este año.
«De hecho, fue muy, muy positivo», dijo Edgardo Osorio, fundador de la marca de calzado italiana Aquazzura, de CNN Business. «China siempre ha sido, pero ahora es más que nunca, uno de los más rápidos, [responsive] clientes. »
Los clientes chinos pueden gastar más dinero en productos en casa porque no pueden viajar tan fácilmente. Según los analistas, dos tercios de las ventas de clientes chinos generalmente tienen lugar fuera de China.
Pero gran parte del mundo todavía está luchando con una pandemia, limitando los viajes al extranjero y las oportunidades que las personas deben gastar en efectivo excedente.
«En lugar de irse de vacaciones, pueden comprar una bolsa Chanel», dijo Fflur Roberts, jefe de investigación de artículos de lujo en Euromonitor, quien agregó que el gasto también está aumentando en otros países, incluida Corea del Sur. «Vemos signos de retorno del mercado hasta cierto punto».
Algunos compradores también pueden experimentar un «efecto psicológico: un retorno a la vida normal», señaló D’Arpizio.
La reflexión en China es importante porque los compradores son esenciales en el mercado global de lujo. Según Bain, representan el 35% de todas las ventas en todo el mundo. Dentro de cinco años, las estimaciones de una empresa de asesoramiento sugieren que puede disparar hasta casi el 50%.
Pero la industria todavía duele
Pero el éxito en China es solo una parte de la historia. Debido a que los clientes se quedan en otro lugar en casa y se abstienen de comprar artículos de lujo para las compras necesarias o productos más baratos y sin marca, la venta de artículos personales de lujo, incluidos bolsos, zapatos y ropa, seguirá siendo un gran éxito.
Bain predice que las ventas globales de estos productos podrían caer hasta un 35% este año, y se espera que los ingresos oscilen entre 180 y 220 mil millones de euros (alrededor de 204 a 250 mil millones de dólares). Esto se compara con los 281 mil millones de euros estimados (319 mil millones de dólares) tomados el año pasado.
«Coronavirus está obligando a las compañías a repensar casi todos los modelos de negocios», dijo Roberts.
El reciente salto en las ventas en China «no compensa la pérdida de ventas de marcas de lujo a los consumidores chinos en todo el mundo», dijo D’Arpizio. «El gasto general de China es mucho más bajo que el año pasado».
El aumento del «gasto en venganza» tampoco debería durar mucho tiempo. «Lo vemos como una especie de efecto temporal», agregó D’Arpizio.
Señaló que la industria realmente necesita turistas de China y otros países. «Esperamos que el viaje sea el último conductor que realmente vuelva a la normalidad». Necesitará muchos meses, probablemente más de un año «.
Cómo han cambiado nuestras compras
Para hacer frente a la nueva realidad de satisfacer las necesidades del mercado interno con mayor fuerza, las empresas tendrán que adaptar su estrategia y aprender a llegar a más clientes locales.
Esto obligó a las empresas a abrir más tiendas en China continental, cooperar con artistas locales y establecer una cooperación con los jugadores chinos. Esta tendencia parece estar acelerándose.
Según los analistas, siempre que los viajes sean limitados, las marcas pueden personalizar las ofertas en todos los mercados.
Este es un punto de inflexión para las empresas que generalmente confían en cruzar viajeros y no siempre pasan mucho tiempo desarrollando estrategias para países individuales.
«También es un gran cambio para las tiendas en Europa que realmente estaban destinadas a los turistas: una tienda en París o una tienda en Milán», dijo D’Arpizio. Ahora «el crecimiento vendrá de los clientes locales».
Las boutiques están aquí.
Algunas marcas de lujo conocidas que generalmente se adhieren al comercio electrónico también reconsideran sus estrategias.
Por ejemplo, el relojero suizo Patek Philippe recientemente comenzó a vender relojes en línea por primera vez debido a la crisis, según Roberts, investigador de Euromonitor. La compañía no respondió a una solicitud de comentarios.
Esto sugiere un cambio sutil, aunque algunas marcas afirman que el encanto de una visita personal a la tienda no desaparecerá pronto.
«Para mí, mis boutiques, las adoro como mi hogar», dijo Osorio, jefe de Aquazzura. «Necesita presencia física porque desea que el cliente final aparezca y comprenda [the brand]. «
Según D’Arpizio, las marcas también ven las tiendas como una oportunidad para «aumentar la visibilidad». Es por eso que las compañías continuarán invirtiendo en las tiendas del aeropuerto, incluso si nadie puede visitarlas ahora, dijo.
Roberts señaló que, a pesar de los crecientes desafíos, el comercio minorista convencional «está arraigado en todo el mundo de lujo».
Ella predijo que las compañías eventualmente podrían reducir la cantidad de tiendas atendidas o el tamaño de cada tienda, pero probablemente no desaparecerán por completo.
Y mientras Osorio defendía la importancia de una tienda regular, admitió que el coronavirus lo obligó a pensar en su estrategia de nuevas maneras.
El director ejecutivo recientemente decidió simplificar su negocio al decidir que en lugar de publicar cuatro colecciones al año, solo haría dos. También le pidió a su equipo que reiniciara el sitio web para hacerlo más amigable para dispositivos móviles.
«Después de dos meses increíbles, cuando estaba literalmente pensando,» ¿Cómo sobrevives a esto? «Ahora se trata de:» ¿Cómo mover su marca hacia el futuro? » Dijo Osorio. «Probablemente fueron las cuatro semanas más creativas de mi vida».