La actualización del iPhone afecta la medición de los anuncios de Facebook
- Algunos anunciantes en Facebook dicen que sus campañas publicitarias se ven afectadas por los cambios de privacidad de Apple.
- Las herramientas de publicidad de Facebook, como Ads Manager y su Audience Network, son las más afectadas.
- Los anunciantes mitigan el impacto dirigiéndose a un público más amplio y utilizando nuevas técnicas de medición.
Hace poco más de dos semanas desde que Apple Él lanzó su actualización sobre la privacidad del iPhone o la transparencia del seguimiento de aplicaciones, algunos anunciantes de Facebook dicen que sus campañas publicitarias ya están teniendo un impacto.
De hecho, la actualización de iOS 14.5 de Apple requiere que las aplicaciones envíen una notificación emergente a los usuarios. Al hacerlo, buscan su permiso para rastrearlos con fines publicitarios.
Con estimaciones que sugieren que solo alrededor de 13% a 40% de los usuarios eligen ser rastreados, según la metodología; Los anunciantes están perdiendo el acceso al identificador de anunciante de los usuarios (IDFA). Esto, a su vez, afecta su capacidad para orientar y analizar cuáles de sus campañas publicitarias están funcionando.
Estos cambios afectan a todo el ecosistema de aplicaciones móviles; Además, cómo los anunciantes publican anuncios, se dirigen a las personas y miden sus resultados en Facebook.
Algunos compradores de anuncios dijeron a Insider que están teniendo problemas con algunas de las herramientas publicitarias más utilizadas de Facebook; desde Administrador de anuncios —Donde los anunciantes planifican y optimizan las campañas publicitarias, hasta su red de audiencia masivo. Esto les permite ejecutar y personalizar anuncios para ellos y otros terceros.
Las impresiones de anuncios de Facebook cayeron después de la actualización del iPhone
Por ejemplo, Raphael Rivilla, socio de la agencia de publicidad Marcus Thomas, dijo que las impresiones de anuncios que llegan a los usuarios de iPhone en Facebook Audience Network en su base de clientes cayeron en promedio entre un 20 y un 38% desde el 26 de abril.
“Lo que eso significa es que ya no llegamos al 30% de los usuarios de iPhone; y solo va a empeorar ”, dijo Rivilla.
Parte de la razón es que las aplicaciones sociales como Facebook tienen algunas de las tasas de suscripción más bajas hasta el momento; según Ben Holmes, vicepresidente senior de rendimiento e intercambio de la firma de publicidad móvil AdColony, quien habló en un panel de Clubhouse la semana pasada.
Pero los problemas de los anunciantes en Facebook también se pueden atribuir a la interpretación conservadora de la red social de los cambios de privacidad de Apple.
«Cuando un usuario de iOS elige no rastrear en su dispositivo Apple, Facebook se compromete a preservar esas señales de consentimiento y llevarlas a todos los navegadores y dispositivos asignados a esa persona», dijo Madan Bharadwaj, CTO de la agencia de medición Measured.
“Esta es una decisión importante que Facebook ha tomado de forma proactiva para respetar el consentimiento de privacidad de los usuarios; pero tiene un impacto generalizado en el acceso a los datos y los informes en todos los productos publicitarios de Facebook. «
La actualización del iPhone complica las campañas publicitarias de Facebook
Algunos compradores dijeron que les resulta difícil cambiar sus anuncios en tiempo real; ya que Facebook eliminó métricas como las visitas a la página y los datos de compra de su Administrador de anuncios después de los cambios de ATT de Apple. En cambio, Facebook está modelando conversiones o métricas teniendo en cuenta las tasas de exclusión voluntaria de los usuarios.
«Estamos un poco ciegos en este momento, tenemos que tomar decisiones basadas en una cuarta parte de la información que teníamos antes», dijo Nick Shackelford, socio gerente de la agencia de medios sociales estructurados. “Este es un momento muy incómodo para nosotros: gastamos entre 3 y 10 millones de dólares al mes; y no tener los datos para tomar las decisiones más informadas posibles está poniendo a prueba nuestras relaciones con las marcas. «
Además, los cambios de privacidad de Apple obstaculizan la capacidad de los anunciantes para analizar qué campañas publicitarias se están ejecutando en Facebook. Por tanto, esta red social Cerró los estudios de aumento de conversión de exclusión. Los anunciantes los utilizaron para medir los rendimientos incrementales de sus campañas publicitarias; de esta forma vieron si los usuarios compraban un producto después de ver anuncios.
Además, redujo sus ventanas de atribución; o cuánto tiempo los anunciantes pueden rastrear el comportamiento del usuario después de hacer clic en un anuncio, dijo Jennifer Eenigenburg, vicepresidenta de medios digitales de la agencia de publicidad Rain.
La empresa incluso impuso limitaciones a Facebook Pixel, un código que ayuda a los anunciantes a realizar un seguimiento de la participación en sus sitios web. Les permite redirigir a las personas, dijo Eric Kirtcheff, vicepresidente senior de operaciones publicitarias globales de Essence. Esto dificulta la capacidad de los anunciantes para llegar a los usuarios que ya han navegado por su sitio.
La actualización del iPhone reduce la audiencia de los anuncios de Facebook
Los compradores de anuncios dicen que la herramienta Audiencias personalizadas de Facebook, que le permite crear y dirigirse a segmentos de audiencia muy específicos, también se vio afectada. El tamaño de la audiencia se ha reducido desde que se implementaron los cambios; presumiblemente debido a las bajas tasas de aceptación, dijo Bharadwaj de Measured.
Por su parte, Facebook declinó comentar sobre esta historia. Esta red social y otros expertos los anunciantes fueron advertidos en interrupciones en sus campañas publicitarias; y ofrecieron orientación sobre cómo solucionarlos.
Ciertamente, no todos los compradores de medios han visto una disminución en el rendimiento de sus campañas de Facebook.
«El impacto proyectado del cambio ha sido enormemente exagerado», dijo Charles Tichenor IV, estratega independiente y comprador de medios. «El cometa ha venido y se ha ido y el mundo no se ha acabado».
Otros anunciantes están mitigando el impacto de las audiencias más pequeñas publicitando a grupos más grandes de personas en Facebook. Rivilla de Marcus Thomas dijo que la agencia comenzó a optimizar los anuncios de Facebook de sus clientes.
Además, los compradores de espacio dijeron que están probando enfoques de medición alternativos. Uno es el modelo de mezcla de marketing y la atribución multitáctil; Esto ayuda a los clientes a ver qué canales de marketing llevaron a las personas a comprar. Otra técnica es medir el éxito de la compra de un medio dividiendo las ventas totales resultantes de ella por su costo, dijo Shackelford.
«Ya estábamos animando a nuestros clientes a utilizarlos, ya que confiar en los datos de la plataforma era una visión aislada del rendimiento», dijo Eenigenburg de Rain. «Esto se ha vuelto aún más importante ahora».
Con solo alrededor del 12% de los usuarios actualizados a iOS 14.5 hasta ahora,basado en los datos más recientes del servicio de medición móvil AppsFlyer-, puede que sea demasiado pronto para estimar la verdadera influencia de la actualización de privacidad de Apple en Facebook. Incluso hasta el 9 de mayo, solo el 15% de los desarrolladores habían implementado sus ventanas emergentes de privacidad, según AppsFlyer.
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